Istraživači su nedavno otkrili iznenađujući učinak kofeina na kupovinu. Međunarodni tim preporučuje da “potrošači koji pokušavaju kontrolisati impulsivnu potrošnju, trebaju izbjegavati konzumiranje napitaka s kofeinom prije kupovine”.
Razlog? Otkrili su da kofein utječe na ono što potrošači kupuju i koliko troše prilikom kupovine. Proizvodi s kofeinom, kao što su kafa, čaj, energetska pića i slično, popularni su izbori za piće prije ili tokom kupovine, bilo da se ona obavlja lično ili online.
Njihovo istraživanje objavio je “Journal of Marketing”.
Istraživači su izveli tri eksperimenta u maloprodajnim objektima. Napominju da je kupovina uz ispijanje kofeinskih napitaka ili odmah nakon ispijanja “dodatno olakšana sve većom zastupljenošću kafića, kao i time što neki maloprodajni objekti, koji imaju kafiće u sklopu trgovina, nude besplatna pića s kofeinom”.
Ono što je istraživački tim otkrio jeste da su kupci, koji su popili šoljicu besplatne kafe s kofeinom prije nego što su prošetali radnjama, potrošili oko 50 posto više novca i kupili gotovo 30 posto više artikala od kupaca koji su pili napitak bez kofeina ili samo vodu.
“Kofein, kao snažan stimulans, oslobađa dopamin u mozgu, koji djeluje uzbuđujuće na um i tijelo. To dovodi do povećanja energije, čime se povećava impulsivnost, a smanjuje samokontrola”, rekao je glavni autor Dipayan Biswas, profesor marketinga Frank Harvey na Univerzitetu Južna Florida.
“Kao rezultat toga, unos kofeina dovodi do impulsivne kupovine, u smislu većeg broja kupljenih artikala i veće potrošnje.”
Istraživački tim je postavio aparat za espresso na ulazima maloprodajnog lanca i prodavnice kućnih potrepština u Francuskoj i robne kuće u Španiji. Kada su stigli, za oko 300 kupaca bilo je ponuđeno da izaberu: kafu sa 100 mg kofeina, kafu bez kofeina ili vodu. Nakon što su završili s kupovinom, podijelili su svoje račune s voditeljima istraživanja.
Istraživači su otkrili da su kupci koji su pili napitak s kofeinom, kupili znatno veći broj artikala i potrošili više novca u odnosu na one koji su pili kafu bez kofeina ili vodu.
Napisali su: „Rezultati serije eksperimenata provedenih na terenu (u više maloprodajnih objekata u različitim zemljama) i u laboratoriji, pokazuju da konzumiranje napitaka s kofeinom (u odnosu na nekofeinsko) prije kupovine povećava impulsivnost u smislu većeg broja kupljenih artikala i veće potrošnje.”
Impulsivnost podstaknuta kofeinom ne samo da je povećala potrošnju, već je utjecala i na vrste artikala koje su kupci kupovali.
Šta to znači? Pojedinci koji su pili kafu s kofeinom kupovali su više nebitnih stvari od ostalih kupaca, poput svijeća i mirisa. S druge strane, bila je zanemariva razlika između ove dvije grupe kada je u pitanju praktična kupovina, kao što su kuhinjski pribor i korpe za odlaganje stvari.
Pored eksperimenata u trgovinama u Evropi, istraživači su organizovali i četvrti eksperiment, ovaj put u laboratoriji. Uspjeli su ponoviti rezultate terenskih eksperimenata.
U laboratorijskom eksperimentu učestvovalo je 200 učenika poslovne škole. Istraživači su ih podijelili u dvije grupe i ponudili im kafu s kofeinom i bez kofeina prije nego što su ih zamolili da izaberu artikle s liste od 66 opcija za kupovinu.
Učenici poslovne škole koji su pili kafu s kofeinom, odabrali su više predmeta koji se smatraju impulsivnim izborom, kao što je masažer, dok su članovi grupe bez kofeina odabrali praktičnije predmete, poput sveski.
“Dok umjerene količine kofeina mogu imati neke zdravstvene koristi, njegovo konzumiranje tokom kupovine može imati neželjene posljedice”, rekao je Biswas.
“Ovo znači da bi kupci − koji pokušavaju kontrolisati nepotrebnu potrošnju − trebali izbjegavati konzumiranje napitaka s kofeinom prije kupovine.”
