Kada uđete u supermarket, sve vam je potrebno, zar ne? Rijetki su oni koji iz supermarketa izađu samo s onim po šta su došli. Nerijetko se na računu nađe neplanirani keks koji je bio na akciji ili neki od artikala koji su često izloženi upravo na kasi.
Ne dajte se zavarati! Postoji razlog koji leži iza toga.
Supermarketi su osmišljeni tako da potrošači na svom putovanju između polica reaguju na impulse, na predvidiv način. To je rezultat desetljeća psiholoških istraživanja potrošačkog ponašanja.
Supermarketi nisu samo mjesta gdje kupci zadovoljavaju osnovne potrebe. To je ranije osmišljeno putovanje bazirano na proučavanju ponašanja kupaca i osjetilnih iskustava, s jednom namjerom: da potrošite više!
Stoga, ako želimo da sačuvamo novac ili barem potrošimo manje, moramo razumjeti trikove koje koriste supermarketi. Na šta je onda potrebno obratiti pažnju kako bismo izbjegli te psihološke potrošačke “zamke”?
Idemo u kupovinu!
Jarke boje, miris svježeg voća, povrća i cvijeća znak su da ste tek ušli u supermarket.
U tom trenutku potrošači će iskusiti napad na osjetila. Jarke boje i svježi sezonski mirisi dizajnirani su tako da vam podignu raspoloženje za iskustvo kupovine pred vama.
Nauka kaže da, kada se osjećate dobro – trošite više. Psiholozi ovaj efekat pripremanja ili “prajminga” zovu “implicitno pamćenje”: gdje jedan stimulans utječe na kasniji odgovor na drugi stimulans.
Kupci ovoga nisu svjesni, a to uveliko utječe na tok kupovine. No, supermarketi pažljivo rade na ovom efektu. Blisko sarađuju s uzgajivačima na poboljšanju boja voća i povrća i samom izgledu, kako bi potrošači imali utisak da su svježi, tek ubrani na farmi.
Na potrošačkoj listi obično su hljeb, mlijeko, puter, jaja… Ali, ove namirnice su obično raspoređene po različitim dijelovima marketa. To će vas, naravno, natjerati da prošetate između polica, nerijetko kompletnom dužinom supermarketa, jer se mliječni i mesni proizvodi te pekara obično nalaze na samom kraju marketa. Oni proizvodi koje ljudi najviše kupuju, najčešće su smješteni na najudaljenijoj tački trgovine.
Pretpostavka je da ćete na tom putu najčešće hodati srednjim prolazima, a na toj putanji su obično police sa slatkišima i napicima.
23 ključne minute
Ukupan proces je osmišljen tako da produži vrijeme potrošača koje provede u marketu. Tako su naučna istraživanja pokazala da nakon određenog vremena provedenog u marketu donošenje odluka postaje impulsivnije i emotivnije. Što znači kupovinu više artikala dok se smanjuje kvalitet odluka o kupovini.
Istraživački tim s Univerziteta Bangor iz Velsa je tokom eksperimenta u imitiranom supermarketu otkrio da kupci nakon 23 minute isključuju kognitivni dio mozga te artikle biraju emotivnim dijelom mozga. Nakon 40 minuta mozak se definitivno isključuje i prestaje da formira racionalne misli.
U takvom mentalnom stanju pristajete na cijene sa zarezima. Tako prikazane cijene čine da artikli izgledaju jeftinije nego što jesu. Kupci lakše posežu za artiklom čija je cijena 7,99 eura nego za onom od okruglo 8 eura.
Uzet ćete robnu marku koju inače ne kupujete
Tokom kupovine, potrošači već prihvataju da je u njihovim kolicima nekoliko stvari koje nisu bile planirane, a ono voće i povrće što su uzeli ranije, kada su tek ušli u radnju, već je zaboravljeno i prekriveno neplaniranim artiklima.
Ipak, kupovina se nastavlja. Na polici ćete ugledati dobro poznatu robnu marku tjestenine, inače je ne kupujete jer postoji jeftinija alternativa, ali ova je tog dana na popustu. Bez razmišljanja ćete je uzeti, a za njom vam je lakše posegnuti jer je u nivou vašeg struka, to jeste visine ruke koja uzima željeni artikl.
Postoji razlog zbog kojeg ste posegnuli upravo za artiklom koji ne kupujete inače. Proizvođač te tjestenine je ustvari strateški zakupio to “premium” mjesto na polici.
Ovo je opet zasnovano na istraživanju potrošačkog ponašanja. Tehnologijom praćenja očiju utvrđeno je da prirodno gledamo niže od nivoa očiju, negdje između struka i grudi.
Shodno tome, taj tzv. “dohvatni-nivo” prostor na polici je postao najtraženiji i najskuplji maloprodajni prostor za pozicioniranje proizvoda giganta robe široke potrošnje, jer više i češće kupujemo stvari s 2dohvatnog nivoa” uprkos ekonomičnijim alternativama s polica iznad i ispod.
U povratku prema kasi, kada je već prošlo 40 minuta potrošačkog putovanja kroz supermarket, nailazite na bočne krajeve dugih polica. Na njima je obično pozicionirana široka ponuda popusta, najčešće čokolada i čipseva. Umorni mozak bilo koju ponudu promocije i popusta smatra primamljivom, pa potrošači na gomilu već neplaniranih stvari dodaju još nekoliko artikala, bez razmišljanja.
Supermarketi često koriste i tehnološke pogodnosti pa ove pozicije dodatno obogaćuju personaliziranim digitalnim sadržajem i reklamama, kako bi brže i lakše potakli umorne mozgove potrošača da troše još više.
Nagrada za psihofizički napor
Prostor i police oko kase su zlatna zona sklonosti ka trošenju. Nakon duge i iscrpne kupovine, dok kupci čekaju da odabrane artikle stave na pokretnu traku, pažnju im odvraća bogata ponuda slatkiša, žvaka i sitnih primamljivih proizvoda. Kupci smatraju da su zaslužili nagradu za ovo dugo putovanje, pa posežu za artiklima s police.
Mozak je u tom trenutku iscrpljen, a sposobnost donošenja racionalnih potrošačkih odluka je uveliko smanjena. U tom trenutku je teže donositi objektivne potrošačke odluke pa tako kupci teže odolijevaju poželjnim proizvodima.
Veći prostor, veća konzumacija
Vratit ćemo se na sami početak kupovine. Potrošači pri ulasku u radnju imaju izbor između onih malih ručnih korpi, te malih i velikih kolica. Odabir velikih kolica ohrabruje potrošače da kupuju više.
Prema stručnjaku za brendiranje Martinu Lindstromu, udvostručavanjem veličine naših kolica za kupovinu, obično kupujemo i do 40% više. Po sličnom principu funkcioniše korištenje većih tanjira.
Kako poboljšati kvalitet kupovine?
Shodno saznanjima o psihološkoj manipulaciji potrošača, prije sljedećeg odlaska u kupovinu pripremite spisak potrepština i strogo ga se držite, ako možete! Poželjno je također da u kupovinu odete siti.
Prilikom odabira kolica, ukoliko mogu podržati količinu namirnica s vašeg spiska, odaberite manja. Kada nakon ulaska iskusite napad na osjetila jarkim bojama i svježim mirisima voća i povrća, pokušajte ostati pribrani i držite se svog spiska.
Nastojte izbjegavati bočne krajeve dugih polica i posebno izdvojena promotivna mjesta kako ne biste posustali. Također, izbjegavajte sve prolaze između polica koje ne morate pretražiti.
Ukoliko zalutate u taj potrošački vrtlog, osim sredine, u koju naučno dokazano najčešće gledamo i gdje se najčešće nalaze “zamke”, pregledajte gornje i donje police, u potrazi za povoljnijim artiklima.
Vaša kupovina bi trebala trajati manje od 23 minute, jer je jedino u tom periodu mozak kupca dovoljno odmoran da bi donosio racionalne potrošačke odluke.
Ako ste se uspjeli oduprijeti trikovima velikih trgovačkih lanaca te uspješno, bez viška artikala, doći do kase, počastite se čokoladicom, zaslužili ste!
