Jedno je da modne marke crpe inspiraciju iz različitih kultura, ali prisvajanje ili plagiranje dizajna može imati pravne i etičke posljedice u cijelom svijetu.
Prošle sedmice, Ralph Lauren se izvinio nakon što je Beatriz Gutierrez Muller, supruga meksičkog predsjednika, optužila brend luksuzne odjeće za plagiranje autohtonih dizajna iz Contla i Saltilla.
"Nadam se da ćete nadoknaditi štetu izvornim zajednicama koje rade ovaj posao s ljubavlju, a ne za zaradu", rekla je ona, nazvavši upotrebu autohtonih motiva "nezakonitim i nemoralnim".
Ali to nije ništa novo jer je "cijelo carstvo Ralpha Laurena izgrađeno od prisvajanja", kaže za TRT World Sariah Park, umjetnica autohtonog porijekla.
Kulturno prisvajanje je kopiranje ili pogrešno predstavljanje druge kulture i njeno kapitaliziranje. Smatra se oblikom brisanja koji često znači da autohtoni dizajneri nisu bili zaslužni, konsultirani ili kompenzirani u kreiranju odjevnog predmeta.
A ova "kulturna krađa" autohtonih zajednica traje "od prvog kontakta" u Sjedinjenim Državama, kaže Park.
"U modi se to manifestira kada dizajneri i brendovi koriste kulturnu tradiciju odijevanja i izražavanja, načine spoznavanja i postojanja, simboličke tehnike, svete prakse i značajnu ikonografiju", kaže ona. "A onda, oni iskorištavaju ove prakse za profit."
Iako ovaj oblik prisvajanja nije nov, Park kaže da vidi kako Muller koristi svoju platformu kako bi prozvala nepravdu kulturnog prisvajanja.
„Mnogo puta se kulturno prisvajanje odbacuje kao nevažno pitanje ili pitanje protiv kojeg se ne vrijedi boriti, ali kulturna krađa ima stvarne i ozbiljne posljedice koje svakodnevno pogađaju autohtone zajednice širom svijeta“, dodaje Park.
Meksička vlada iznijela je slične pritužbe protiv kineskog modnog trgovca Shein, francuskog Louis Vuittona, venecuelanske dizajnerice Caroline Herrera, španske Zare i američkog trgovca Anthopologie.
Bezbroj primjera
Autohtona tradicionalna odjeća – zajedno s običajima, jezicima, ceremonijama i plesovima – bila je zabranjena u SAD-u od 1830-ih do 1978. godine kada je donesen Zakon o vjerskoj slobodi američkih Indijanaca.
Dakle, kada modni brendovi prilagode starosjedilačku kulturu, oni mogu izbrisati bolne historijske traume koje su pretrpjele ove zajednice, nastaviti jačati stereotipe o njima ili doprinijeti ugnjetavanju.
To je obično zbog nerazumijevanja ovih kultura, kaže za TRT World Shanti Amalanathan, stručnjak za luksuznu maloprodaju s više od 15 godina iskustva u Hermesu.
„Luksuzni modni brendovi već dugo prisvajaju domaće dizajne i ne razumiju zapravo historijsko i kulturno značenje dizajna, ili njihov značaj i vrijednosti za kulturne zajednice“, kaže Amalanathan.
"Ove zajednice su prenosile dizajne iz generacija za čije kreiranje mogu biti potrebne sedmice, mjeseci, godine. Prisvajajući ih, brend ne poštuje te zajednice i govori 'možete imati privilegiju da vas ja predstavljam'", dodaje ona.
A postoji bezbroj primjera za to, kao što je Victoria's Secret show 2012. gdje su anđeli šetali pistom predstavljajući praznike.
Jedna je predstavljala Dan zahvalnosti s domorodačkim pokrivačem za glavu i donjim rubljem s printom leoparda, što je razbjesnilo zajednice koje su rekle da odjeća veliča genocid nad domorodačkim stanovništvom.
„Ova modna revija pokazuje kako je priča o Danu zahvalnosti pogrešno protumačena i to pogrešno tumačenje je toliko ukorijenjeno u našu kulturu u vrlo mladoj dobi“, kaže Amalanathan.
"Brendovi ne predstavljaju više strana priče, oni samo stvaraju fantazije, a fantazije ne predstavljaju stvarnost naših života."
Još jedan primjer kulturnog prisvajanja koji je bio "posebno eklatantan" za Park i njeno vlastito kulturno naslijeđe bila je kolekcija Nicholasa K. za proljeće/ljeto 2014. pod nazivom "Apache Shamanistic Journey".
"Koristiti domorodačku zajednicu kao inspiraciju na ovaj način, kao neki trop koji treba opljačkati i plagirati, čak i otići toliko daleko da se inspirira tradicionalnim ceremonijama i svetim praksama za vlastiti profit, više je nego štetno", kaže Park.
U trendu i relevantno
I Park i Amalanathan predaju na nekoliko instituta, uključujući Parsons School of Design u New Yorku s kursevima koji istražuju autohtonu modu i modni biznis.
"Možda bi, kada bi se više modnih dizajnera obrazovalo izvan eurocentričnog sočiva historije mode, mogli shvatiti zašto je kulturno prisvajanje toliko štetno", kaže Park.
Echo Malleo, 31-godišnja kandidatkinja za magisterij na Fakultetu za modu Državnog univerziteta Kent, u procesu je pisanja teze o muzejskim izložbama autohtone odjeće i modnih predmeta.
Ona kaže za TRT World da je uzimanje motiva i simbola iz autohtonih umjetničkih djela i njihovo korištenje iz konteksta uobičajen primjer prisvajanja koji je primijetila, ali ponekad brendovi čak kombinuju stilove iz različitih starosjedilačkih grupa u jedan odjevni predmet.
"Postoje stotine različitih autohtonih zajednica samo u SAD-u, ali kada brendovi prilagode svoj dizajn, često ne priznaju tu raznolikost", kaže Malleo.
"Kada brendovi priznaju da je nešto 'inspirisano domorocima', oni često samo koriste deskriptor 'domorodno' umjesto da ga povezuju s određenom zajednicom."
Amalanathan vjeruje da se to događa zato što "brendovi rade u silosima i previše se trude da budu relevantni, raznoliki i inkluzivni, gube iz vida širu sliku imidža brenda i onoga što žele da predstavljaju svom potrošaču."
"To je samo stavljanje etikete na to kako bi izgledalo relevantno. Često ne mogu na odgovarajući način pripisati ili plasirati dizajn jer ga ne razumiju. Ali današnji potrošač se odmiče od dominantnih društvenih kulturnih ideja na više povezane i autentičnije proizvode i marketinga", kaže ona.
Dakle, kako brendovi mogu zadovoljiti rastuće potrebe svojih potrošača za raznolikošću, a da ne vrijeđaju potpuno marginalizirane zajednice?
Francuski dizajner u vrućoj vodi zbog prisvajanja autohtonih meksičkih dizajna
Prisvajanje naspram aprecijacije
Advokat za kulturnu intelektualnu svojinu Monica Boța Moisin skovala je "Tri C pravila o pristanku, kreditu i kompenzaciji", za koje Amalanathan kaže da bi bio prikladan način da se cijeni kulturni dizajn bez njihovog prisvajanja.
„Bilo da govorite o luksuznim modnim brendovima ili brzoj modi kao što su H&M ili Zara, oni imaju veliku pregovaračku moć u industriji. Zato moraju koristiti svoj glas da ovjekovječe promjenu“, kaže Amalanathan.
"Saradnjom, partnerstvom i priznanjem ovih kulturnih zajednica, dajete glas dizajnerima koji možda nemaju sredstava da to sami učine i marginaliziranim zajednicama."
Park također izražava ovaj osjećaj rekavši: "Kulturna zahvalnost bi bila podrška autohtonim dizajnerima i direktan rad s autohtonim zajednicama na podršci i očuvanju autohtonog zanata i znanja."
Novi autohtoni modni dizajneri potvrđuju svoj glas i razbijaju dugogodišnje stereotipe da domorodna moda nije zaglavljena u prošlosti. Oni preuzimaju vlasništvo nad svojim dizajnerima umjesto da to učini luksuzna modna marka.
„Ako je kupac zainteresovan za određene stilove ili dizajne, ali ne želi da kupuje od brendova koji su preuzeli od domorodačkih zajednica, onda mogu da kupuju direktno od autohtonih dizajnera – toliko ih je kada počnete da tražite na internetu“, kaže Malleo.
